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　　在确立高端定位后，通过东方美学这一核心基因，对毛戈平品牌审美的认可可以不分品类、不分渠道地扩散。高端定位下的审美溢价赋予品牌更高的经营自由，在产品创新、渠道拓展、营销策略中更灵活、高效。在品类端，由彩妆产品建立的低功效依赖、强审美认同的品牌特性，可进一步延续至护肤、香水产品，消费者仍愿意为其中的品牌审美而非功能买单，其中护肤品以珠圆玉润的皮肤审美理念承接东方特色，香水则延续文化IP策略。在渠道端，高端审美标签下渠道仅作为触达手段，在不同渠道下可主动吸引定位相似的核心客群，线%的高复购率，未来将通过会员体系互通进一步强化消费黏性。营销端与社交平台、销售渠道、知名IP合作开展各种营销活动，降低对硬广的依赖进而优化营销成本。

　　彩妆作为毛戈平的核心业务，优势最初在于底妆，眼部、唇部具有高增长空间。品牌底妆类与光影美学结构理念深度绑定，凭借独特的东方立体妆效和卓越产品力在消费者中口碑传播快、复购率高，其经典系列光感无痕粉膏2024年零售额超4亿元，占彩妆营收的17%以上。分产品的市占率来看，面部最高为5.5%，眼部和唇部较低分别为3.6% 、0.9%，与国际大牌的结构相比眼部和唇部均有一定提升空间。从行业趋势来看，唇部与面部产品增速较快，同时唇部与眼部的市场规模有待提升，未来增长空间大。根据欧睿数据，2024-2029E唇部/面部/眼部产品CAGR分别为20.9%/18.2%/17.3%，24年我国彩妆零售总额为620.1亿元，其中面部彩妆/唇妆/眼妆市场规模326.6/193.8/86.1亿元。随着公司持续完善眼部、唇部产品线，强化光影美学与东方美学体系，这两大品类有望成为驱动未来增长的重要引擎。

　　我们认为护肤线拓展困难的核心在于彩妆的时尚年轻属性与高端护肤的抗衰、高调性存在本质冲突，而毛戈平与香奈儿在品牌调性的统一上展现出高度相似性，这正是其区别于YSL、MAC等时尚彩妆品牌的关键。YSL彩妆基调为摩登性感，专业舞台妆定位下的MAC则主打高显色，这均与护肤抗衰属性难以兼容。反观香奈儿，其彩妆产品摒弃了年轻化、潮流化的风格，而是坚持老钱风的优雅经典美学，这种以永恒经典为基调的奢侈基因能够成功贯通彩妆与护肤。近年来香奈儿连续推出的护肤系列如黑金砖、山茶花系列均延续了品牌一贯的奢华艺术格调，具备高市场讨论度与认可度，2024年香奈儿护肤品零售额29.2亿元，在中国高端护肤品市场市占率2.5%，排名第十，为毛戈平护肤线未来发展提供成功样本。

　　由此可见，毛戈平护肤线的真正竞争力在于其道的延续性，即通过东方美学体系实现品牌价值的跨品类渗透，而非依赖流量投放或单一成分的术。公司护肤线同样立足高级的东方之美，整体均以东方文化中珠圆玉润的皮肤审美标准为核心理念，在功效上强调维持肌肤的盈韧紧致，在成分上强调东方护肤智慧的融入。以畅销的奢华鱼子系列为例，同样以鱼子精华作为核心成分，相比La Prairie强调科技成分的鱼子精华系列，毛戈平在鱼子精华基础上融入人参精萃等特色东方元素，通过传统智慧与现代科技的融合，打造更具文化认同感的高端护肤体验。同时护肤能在线下与彩妆进行体验联动，形成护肤线的东方美学-产品功效-护理效果验证另一闭环，进一步强化护肤的高端定位。通过平衡产品功能宣传和品牌表达，毛戈平护肤品线有望复刻香奈儿之路，突破彩妆品牌难以成功拓展护肤领域的行业瓶颈。

　　目前公司护肤品SKU聚焦经典款，黑金新品值得期待。目前毛戈平SKU集中于黑金、鱼子等经典系列，单系列平均仅3-5个SKU。该策略与LV老花、雅诗兰黛白金等国际高端品牌一脉相承，即通过经典产品强化高端沉淀、建立长期品牌价值，而非依赖高频推新，避免快消行业常见的SKU过度饱和问题。公司经典单品奢华鱼子面膜2024年零售额超8亿元，占护肤品总零售额55%以上。同时公司采取审慎的推新策略避免品牌老化，在经过市场验证的经典系列内逐步拓展品类。鱼子系列已成功按照“面部-眼部-身体线”拓展新品，我们认为黑金系列有望延续这一路径，在目前面霜、精华液、眼霜的布局基础上继续出新。随着经典系列用户基础的巩固，毛戈平有望通过黑金等高端线的品类延伸打开增量市场。

　　从奢侈品的发展可以看出，产品的功效性越弱，其蕴含的品牌力就越重要：香水（功效性最弱）＜护肤＜彩妆（功效性最强）。因此国际奢侈品牌往往将香水作为品牌调性与价值观的终极载体，其香水产品的成功不只在于气味，而是将灵感、香型、设计等元素系统性地融入品牌基因，即将抽象的道转化为消费者可感知、可拥有的精神实体。当品牌力足够强大时，香水可以超越功能性，成为品牌文化的载体，达成认可品牌，即为认可品牌香水的内在价值的转化。因此当完成品牌力建设后，香水便能依托现有渠道快速触达高端客群，成为新的利润增长点。如迪奥真我、香奈儿coco小姐等经典香水系列，均通过标志性的瓶身设计（迪奥New Look礼服的曲线灵感、CHANEL经典标志）实现品牌符号的深度渗透。数据显示，雅诗兰黛、欧莱雅等高端美妆巨头的香水业务占比分别为19.44%、16.73%（均只计算护肤品、彩妆、香水业务），而奢侈品代表的科迪集团（旗下品牌包括GUCCI、BURBERRY、Tiffany等）在2025财年上半年香水业务贡献超60%营收。基于毛戈平作为目前唯一的高端国产彩妆品牌，且具备25年积累的东方美学基因和品牌溢价能力，其香水业务有望复制国际大牌的成长路径，同时考虑到中国高端香水市场的高扩容潜力，我们预测远期营收占比或达30%-40%，短期内为公司业绩带来高弹性。

　　在经营之“术”上毛戈平香水精准切入轻奢定位，抢占高速增长的高端香水细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场可分为三个价格带：奢侈香水（50ml定价1200元以上）、高端香水（600-1200元）和入门高端香水（600元以下）。其中，奢侈与高端香水市场增长最为迅猛，2023-2028年复合增速预计分别达19%和15.3%。毛戈平香水45ml规格定价680元，恰好位于入门高端与高端香水的分界线上，该定位在延续了品牌的高端调性的同时，适度降低消费门槛扩大潜在客群。相较于国际奢侈品牌，毛戈平具有明显的价格优势，能有效吸引追求品质但价格敏感的新中产消费者，抢占中国香水渗透率提高带来的新增量市场；相较于观夏、气味图书馆等本土香水品牌，毛戈平具备更为稳固的客群基础和深厚的品牌积淀，依托其在客户资源和渠道布局上的优势，后期香水线有望通过新系列或新子品牌的拓展逐步向更高的价格带渗透。

　　中国香水市场正处于高速发展阶段，根据弗若斯特沙利文数据，2018-2028E年市场规模复合增长率达12.3%。我们预计在年轻群体香水渗透率提升的驱动下，未来仍可保持12%左右的年均增速，据此测算2028年整体规模有望达到477亿元。当前市场呈现高度集中化特征，前五大国际香水集团（包括香奈儿、欧莱雅、雅诗兰黛等）合计市占率达44.9%，其中香奈儿以11.3%的市场份额位居第一。从单品牌表现看，高端香水品牌的平均市占率位于2.5%-3%区间（如迪奥、爱马仕等），而市场前20名品牌的市占率合计高达46.2%，显示出明显的头部效应。同时国际品牌的加速布局进一步验证市场潜力，雅诗兰黛香水业务2022年通过加强中国渠道建设和新品投放，实现30.22%的高速增长（营收增加5.82亿元），成为集团增长最快的品类之一。按照中国香水市场12.3%的年增速进行估算，一个香水品牌在2025至2028年间，其市占率若能从1%提高至4%，业务规模可由3.3亿增长至18.7亿，CAGR为78%。这种增长态势表明，尽管当前国际品牌主导市场，但快速扩容的规模为本土高端品牌提供了结构性机会。

　　基于中国香水市场的高速扩容趋势和毛戈平独特的品牌定位优势，我们预计其香水业务2025年市占率可达1%，且将稳步提升至2027年的2%，对应营收规模约8.42亿元。这一增长路径主要依托以下核心驱动力：1）主品牌持续升级：闻道东方系列通过东方美学叙事强化高端定位，未来有望推动毛戈平香水进入市场前10名（2023年彩妆排名第7名）；2）价格带战略布局：当前680元/45ml的轻奢定位精准卡位高增速细分市场，未来将通过推出更高端系列和完善产品矩阵，实现价格带与市占率的同步提升；3）渠道协同效应：依托现有378家自营专柜的高端触点网络，可实现较高香水转化率。据此测算，在低基数和行业高增长的双重加持下，2025-2027年公司香水业务CAGR为39.69%，2027年实现香水营收占比9.4%左右，推动毛戈平完成从彩妆专家到全方位高端美妆集团的转型。